2023年,中产户外鄙视链,始祖鸟第一的位置快要坐不住了。原因很简单,穿的人太多了。

如今金融街写字楼里的时髦人,“鸟壳”拉链拉到顶没什么稀奇的,里面穿什么才关键。露出Patagonia(巴塔哥尼亚)摇粒绒,你就赢了99%的人。

近两年,巴塔哥尼亚以“有态度”在社交网络上出名。去年9月,巴塔哥尼亚宣布把自己捐给地球;今年双11,巴塔哥尼亚又公开表态不参加大促,还劝大家“少买点,多想想”。

作为普通消费者,听品牌说这话怎么都有点“挑衅”意味,但在懂它的人眼里,巴塔一直都是这么酷。

“巴塔哥尼亚背心+衬衫+卡其裤”的搭配甚至被称为“华尔街工服” 或“Midtown Uniform(中城制服) ”。(华尔街即“下城”,是曼哈顿金融区,“中城”是曼哈顿商业中心。)

这是因为在2008年金融危机后,曼哈顿的一些金融公司开始放宽着装要求。在不用见客户的日子,脱下西装,衬衫+背心的商务休闲组合成为流行。

西装背心太正式,针织背心不时尚,户外机能风的巴塔哥尼亚摇粒绒背心刚好在实用和时尚之间达到平衡,满足了金融男们时尚又不刻意的需求。

金融男有多爱巴塔哥尼亚背心?可以在这张Ins上爆火的照片中感受一下。这个账号曾靠专门拍摄曼哈顿穿巴塔哥尼亚背心的男性照片,吸引了十几万粉丝。

高盛、摩根大通等知名机构甚至还专门订购带有公司Logo的巴塔哥尼亚背心,塞进入职礼包。

但其实,单论颜值,即便在户外品牌里,巴塔哥尼亚的背心也不算好看,为什么能成为金融男的心头好?

硅谷所在的旧金山昼夜温差大,商务正装不实用,方便穿脱的保暖马甲才是刚需。而硅谷码农在穿衣这方面,讲究一个低调,不起眼的巴塔哥尼亚“老头背心”跟这种气质刚好吻合。

其实当时的竞争者还有优衣库,优衣库特意在旧金山机场投放自动贩卖机,出售摇粒绒背心。但最终巴塔哥尼亚胜出,关键在于——态度。

一提起摇粒绒,十个人有九个想到优衣库。但其实,巴塔哥尼亚才是摇粒绒服饰的开创者。

巴塔哥尼亚品牌创立于上世纪70年代,前身是美国一家户外用品公司。创始人Yvon Chouinard热爱攀岩,巴塔哥尼亚的名字和logo都来源于他曾经攀登过并留下深刻记忆的巴塔哥尼亚山脉。

公司初创时期,从过去卖设备改卖登山服,确定面料是第一关。彼时,登山服里面的保暖衣物还以羊毛和棉花材料为主,但这两种材料厚重且易潮湿。Yvon试图寻找一种替代材料。恰好美国面料厂商Malden Mills (如今更名为Polartec)研发出一种人工羊毛面料,又轻又薄,御寒性是羊毛的2倍,棉花的4倍,又能快速干燥。于是,双方一拍即合,开发了用于服装的Synchilla®摇粒绒面料,取名“Synchilla Fleece”。这款面料彻底改变了登山和攀岩人群的穿衣习惯,后被《时代》杂志评选为20 世纪百大发明创造之一。

Snap-T诞生于1985年,以北欧渔夫毛衣套头式半门襟的款式为基础,采用大胆撞色,一时间成为流行。在日剧《美丽人生》中,木村拓哉就穿了一件巴塔哥尼亚的摇粒绒外套。Snap-T的套头式半门襟设计加上胸前的尼龙布口袋更是成为经典,被众多品牌模仿。

巴塔哥尼亚并没有因此满足,而是在摇粒绒的性能上不断深耕,在1999年推出了另一爆款——R系列。其中最受欢迎的Retro-X,采用三层设计,外层synchilla长抓绒、中层防风透气薄膜,里层透气网布内衬,防风保暖,透气排湿,成为又一经典。

在摇粒绒做到极致之后,巴塔哥尼亚没有趁热打铁扩大产品线,而是选择“不折腾”。像Snap-T这样的经典单品,更是自诞生30余年来版型从未有过大幅调整。品牌首席设计师曾在采访中直言,“我们不是时尚品牌,时尚趋势也不是我们关注的重点。巴塔哥尼亚注重生产实用、消费者需要的产品。”

这股极简的做派跟巴塔哥尼亚的环保理念有关。近些年,环保理念在消费品牌中非常流行,但巴塔哥尼亚早提了三十年。

第一件是反消费主义。2011年美国“黑色星期五”购物节,巴塔哥尼亚在《》上发布了一则广告,标题是:Dont buy this jacket!(不要购买这件夹克!)

巴塔哥尼亚把生产这件衣服的流程和可能对环境造成的伤害摆在明面上,并告诉消费者:如果你不了解这件衣服,请你不要因为减价而去买;如果你不是真的需要的话,请你不要因为减价而去买。这一“反常”行为也被带到中国。在去年618和今年双11,巴塔哥尼亚同样提出了“少买点,多想想”的建议,一件Snap-T抓绒上衣售价1299元,不参加大促满减活动。

第二件事是物尽其用。巴塔哥尼亚有一个“WornWear”的项目,可以帮人回收或修补衣服。在创始人Yvon看来,即便消费者买走了衣服,也只是买走使用权。在使用的过程中坏了,巴塔哥尼亚会帮助维修;如果有一天不想要了,巴塔哥尼亚会帮你把它送给其他更有需要的人。每生产一件衣服,巴塔哥尼亚都会对它负责到底。

如果说“反消费主义”和“责任心”让巴塔哥尼亚积累了品牌好感,那“捐出自己”则让品牌上升为“地球上最酷的公司。”

2022年9月,巴塔哥尼亚品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布,将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让,98%用于应对地球与土地环境的变化,以及保护自然和生物多样性,2%用于维护巴塔哥尼亚的环保可持续的价值观永不动摇,并宣布“地球是我们唯一的股东。”

事实上,从1985年起,巴塔哥尼亚便在全球率先为自己征收地球税,承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护,截至2022年,已经向 1000 多个环保组织,共计捐献了 1.4 亿美元。

反商业、反消费的“硬核环保”让巴塔哥尼亚被全世界看见。“想穿马甲”的风也从硅谷、华尔街吹到了上海静安寺和北京金融街,穿巴塔哥尼亚的人肉眼可见地多起来。

但在中国,自2012年在北京开设第一家店以来,巴塔哥尼亚的日子并不好过。

巴塔哥尼亚中国大陆区的负责人曾维刚表示,2008 年奥运会后曾掀起一股体育热,带火了耐克、阿迪等大众体育品牌,但小众户外品牌的生存空间还是不大。真正的起色是三年疫情,户外行业迎来爆发性增长。

但目前,中国市场只有13家巴塔哥尼亚门店,直营6家,分布在北京、上海、杭州、南京、成都等一线新一线城市。在线上,天猫巴塔哥尼亚旗舰店有51.8万粉丝,跟219万粉丝的始祖鸟相比还很小众。

对此,时尚行业专家张培英表示,巴塔哥尼亚小众但活得不错是因为品牌注重实用性和专业性。环保主义和反消费主义的品牌理念符合主流特别是高端客户群体的价值观,因此粉丝具有很强的忠诚度。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷则认为,巴塔哥尼亚这股“火”是消费多元化和个性化的结果。就比如羽绒服,盟可睐“烂大街”,出现加拿大鹅,始祖鸟火过之后自然也会有替代者。这也是最近几年很多已经沉寂很久的品牌陆续翻红的原因,它们只是满足了消费者一种替代性需求,或者是新的需求而已。

但就巴塔哥尼亚品牌本身而言,所谓“反消费主义”和“环保主义”本质上是创造差异化品牌个性的一种方式,创造一种独特的“品牌人设”。现阶段,品牌可以拿环保讲故事,但消费者一般不会单纯因为环保而为此买单,还需要搭配实用性、科技感、美观性、创新性等因素。

就商业逻辑来看,巴塔哥尼亚和始祖鸟有着本质的不同。始祖鸟追求的是商业化,把高端化专业化品牌按照大众化时尚化策略去操作,收获的是市场快速增长,但是也面临品牌价值下滑风险;而巴塔哥尼亚则是要把高端化专业化的品牌定位坚持到底。

在周婷看来,巴塔哥尼亚在品牌、产品、渠道和传播上都有一定局限性,品牌上不如始祖鸟知名,产品不够时尚,在渠道上没有安踏集团这样的渠道优势,线上渠道也过了红利期,传播上更不具备始祖鸟的话题性。因此,巴塔哥尼亚可以获得一定的发展,甚至做大做强,但是无法复制始祖鸟的路。继续在专业化领域高端化发展,是巴塔哥尼亚唯一的出路。

而金融街潮人们的“信仰”,去年是allbirds,今年是巴塔哥尼亚,明年估计又会是其他,毕竟不是每个地方都像华尔街上的金融公司一样可以免费发。

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